Uno de los reportes que más disfruto de Google Analytics, es poder analizar el tipo de atribución que se le debe de otorgar a una conversión (venta, descarga, download) como resultado de una campaña de publicidad digital.
Hace algunos años era prácticamente imposible analizar este tipo de información. Con Google Ads podías conocer el anuncio que había generado una venta, pero conocer el tiempo y espacio dentro del viaje del consumidor o customer journey que tenía un click con relación a la conversión era imposible.
Como era de esperarse, Google Analytics estableció ya, un par de modelos para poder atribuir correctamente el resultado de los esfuerzos de marketing y entender el impacto de cada uno de tus acciones, por canal y click.
Esto representa una gran oportunidad para optimizar de una manera inteligente el presupuesto de las campañas de publicidad. También beneficia la toma de decisiones e impacta positivamente a los equipos de marketing para predecir y establecer parámetros reales dentro de las expectativas de crecimiento a las que se desee llegar.
Supongamos que un usuario ingresó a tu sitio al hacer click en un anuncio de Google Ads y regresó a la semana siguiente por medio de un post en redes sociales a visitar algunas páginas sin lograr una conversión, el usuario regresa en una tercera visita como consecuencia de una campaña de correos electrónicos y finalmente convierte unas horas más tarde al ingresar directamente al sitio ¿A qué canal se le debe de atribuir la venta con relación a los siguientes modelos?
Los modelos de atribución de Google Analytics se utilizan para ayudar a determinar cómo se debe distribuir el crédito de las conversiones entre los diferentes canales de marketing que contribuyeron a la conversión. Existen varios modelos de atribución principales en Google Analytics.
A continuación te voy a explicar cada uno de ellos. Estos modelos de atribución pueden ser analizados desde muchas perspectivas y claro está que no hay una regla general.
En marketing, el modelo de atribución de la última interacción es un método para asignar el crédito de una conversión al punto de contacto más reciente en el recorrido del cliente. En otras palabras, es la creencia de que el último anuncio o campaña que ve un cliente antes de convertirse es el responsable de su conversión. Este modelo de atribución es utilizado a menudo por los profesionales del marketing porque es fácil de entender y medir. Sin embargo, el uso de este modelo tiene algunos inconvenientes. Por un lado, no tiene en cuenta todas las interacciones que un cliente ha tenido con tu marca. Además, puede ser difícil atribuir el crédito con precisión cuando hay múltiples puntos de contacto implicados. En última instancia, tendrás que sopesar los pros y los contras de utilizar el modelo de atribución de la última interacción para decidir si es adecuado para tu negocio.
El modelo de atribución de primera interacción es un tipo de modelo de atribución de marketing que asigna el crédito de una conversión al primer punto de contacto que un cliente tiene con una marca. En otras palabras, atribuye el crédito de una venta a la primera vez que un cliente está expuesto a una marca, independientemente de que finalmente realice una compra. Este tipo de atribución puede ser beneficioso para los profesionales del marketing que buscan aumentar el conocimiento de la marca y crear relaciones iniciales con los clientes. Sin embargo, también puede ser limitante, ya que no tiene en cuenta el papel que pueden haber desempeñado otros puntos de contacto en el proceso de decisión del cliente. Por ello, el modelo de atribución de primera interacción debe utilizarse junto con otros tipos de modelos de atribución de marketing para obtener una imagen completa de cómo interactúan los clientes con una marca.
El modelo de atribución del último clic es uno de los métodos más utilizados para determinar qué esfuerzos de marketing son más eficaces. Según este modelo, se da crédito al último punto de contacto que un cliente tiene con una marca antes de realizar una compra. Puede ser el anuncio en el que ha hecho clic, el correo electrónico que ha abierto o incluso el término de búsqueda que ha utilizado. Aunque la atribución del último clic puede ser útil para identificar qué canales están impulsando las conversiones, tiene algunas limitaciones. Por ejemplo, no tiene en cuenta el papel que pueden haber desempeñado otros puntos de contacto en el recorrido del cliente. Tampoco tiene en cuenta los posibles fraudes con tarjetas de crédito o las visitas de retorno. No obstante, la atribución del último clic sigue siendo un método muy utilizado para evaluar la eficacia del marketing.
El Modelo de Atribución Lineal es una gran herramienta para entender cómo están funcionando tus esfuerzos de marketing. En pocas palabras, te permite atribuir cada venta (u otro resultado deseado) a un canal de marketing específico. De este modo, puedes ver qué canales están generando más resultados y ajustar tu presupuesto en consecuencia.
Para utilizar el Modelo de Atribución Lineal, basta con hacer un seguimiento de la fuente de cada venta (u otro resultado deseado). En otras palabras este modelo, atribuye una parte de la venta a cada canal de marketing que haya intervenido en el recorrido del cliente. Por ejemplo, si un cliente vio un anuncio de Facebook, hizo clic en un enlace de correo electrónico y luego realizó una compra en tu sitio web, atribuirías una parte de la venta a cada canal.
El modelo de atribución lineal es una forma estupenda de entender qué canales de marketing están funcionando mejor para tu negocio. Atribuyendo las ventas a canales específicos, puedes identificar qué canales están generando más resultados y ajustar tu presupuesto en consecuencia. Si aún no utilizas el Modelo de Atribución Lineal, te recomendamos encarecidamente que lo pruebes. Sin lugar a dudas, este modelo le da crédito a cada uno de tus esfuerzos de marketing y es uno de mis preferidos.
El modelo de atribución de deterioro del tiempo es una de las opciones más populares, y es especialmente adecuado para los sitios web en los que el ciclo de ventas es relativamente largo. En este modelo, el crédito de una conversión se asigna a los puntos de contacto que se producen al final de la propia conversión – de menor a mayor. Así, si un usuario convierte en tu sitio web después de ver un anuncio, después hace click en un enlace de correo electrónico y visita tu sitio tres veces, y después es seguido por un anuncio en Facebook, la mayor parte del crédito se atribuiría a Facebook seguido de las campañas de correo electrónico. Este modelo tiene la ventaja de ser relativamente sencillo de entender y aplicar, pero tiene algunas deficiencias, a saber, que no tiene en cuenta el hecho de que los primeros puntos de contacto pueden haber influido en la decisión de conversión del usuario.
Hay muchos modelos diferentes que los sistemas de atribución utilizan para seguir el recorrido del usuario y, en última instancia, atribuir una conversión al canal de marketing correcto. El modelo basado en la posición es una opción que examina el primer y el último punto de contacto antes de que se produzca la conversión. Este modelo asigna el 40% del crédito al primer punto de contacto y el 40% al último por lo tanto el 20% restante se divide entre todas las interacciones intermedias.
El modelo de atribución basado en datos es un enfoque estadístico que utiliza patrones de datos para atribuir el crédito de los eventos de conversión a los puntos de contacto en el recorrido del cliente. Este modelo de atribución puede utilizarse para los canales de marketing digital, como la búsqueda, la visualización, el correo electrónico, las redes sociales y otras plataformas online. El modelo de atribución basado en datos se basa en la creencia de que todos los puntos de contacto en el recorrido del cliente contribuyen a la conversión. Este modelo de atribución atribuye crédito a cada punto de contacto en función de su peso en el patrón de datos. El modelo de atribución basado en datos tiene muchas ventajas, entre ellas que tiene en cuenta todo el recorrido del cliente, no sólo el último clic. Además, este modelo de atribución puede utilizarse para cualquier tipo de evento de conversión, no sólo para las ventas. Sin embargo, una limitación del modelo de atribución basado en datos es que requiere una gran cantidad de datos para ser eficaz. Otra limitación es que puede ser difícil atribuir el mérito a puntos de contacto específicos cuando hay muchos factores diferentes que contribuyen a la conversión. En general, el modelo de atribución basado en datos es una potente herramienta que puede utilizarse para atribuir el crédito de los eventos de conversión, sin embargo, es importante tener en cuenta sus limitaciones cuando se utiliza esta herramienta.
Ahora bien, es momento de elegir el adecuado para tu estrategia. ¿Cuál es el mejor? Depende de las circunstancias, pero te voy a dar el mismo consejo que le doy a mis clientes. Llega un momento que al revisar los datos, algo interno (tu intuición) te dice cual es el que más se aproxima a la realidad de tus esfuerzos de marketing.
Todos los modelos de atribución se encuentran dentro de la plataforma de Google Analytics y son muy fáciles de implementar.
Suerte.
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